Perché 3 dei 10 libri più venduti nel 2021 non sono usciti nel 2021

Come ogni anno, è stato pubblicato il rapporto annuale dell’Aie (Associazione italiana editori) sullo stato dell’editoria in Italia. Tra i molti dati interessanti, ciò che ha catturato la mia attenzione è la classifica dei libri più venduti nel 2021. Solitamente, nel rapporto non è presente questa classifica, ma quest’anno una slide elenca i 10 libri più venduti in Italia (dati Nielsen, la società che si occupa della raccolta di queste informazioni).

Di solito, i libri più venduti sono usciti nello stesso anno di riferimento della classifica, al massimo alla fine dell’anno precedente. Ma questa volta non è così. Infatti tre dei titoli in classifica non sono stati pubblicati nel 2021: al secondo posto c’è Cambiare l’acqua ai fiori di Valerie Perrin (E/O Edizioni), pubblicato nel luglio 2019; al terzo posto La canzone di Achille di Madeline Miller (Marsilio), pubblicato nei tascabili Feltrinelli nel gennaio 2019; al sesto posto, infine, troviamo Finché il caffè è caldo di Toshikazu Kawaguchi (Garzanti), uscito a marzo 2020. La domanda che sorge è una: perché è accaduto?

La formula magica

È impossibile sapere in anticipo se un libro venderà tanto, perché non ci sono formule magiche che permettono di scrivere e pubblicare bestseller. Tuttavia, è possibile capire perché un libro ha cominciato a vendere. Spesso i titoli in classifica cominciano a moltiplicare le vendite proprio perché sono tra i più venduti. Vengono piazzati in grandi pile nelle zone più in vista delle librerie; se ne parla di più in giro e li si fa conoscere a persone che non li avrebbero mai tenuti in considerazione. Si crea, per dirla in parole povere, un circolo virtuoso che si autoalimenta. Per la gioia dell’editore e dell’autore. Ma spesso questo successo non è legato a scelte promozionali vincenti, bensì a una serie di casualità legate al passaparola (sui social e dal vivo) che vanno ad alimentare le vendite del libro.

I motivi per cui un libro vende

Ci possono essere vari motivi per cui un libro, uscito qualche anno prima, comincia all’improvviso a vendere. Per esempio, ciò accade quando esce un film o una serie tv tratti da un romanzo: nel 2018, infatti, il libro più venduto è risultato L’amica geniale di Elena Ferrante, pubblicato per la prima volta nel 2011. Oppure, ci possono essere libri più venduti in alcuni periodi dell’anno: per esempio, ogni mese di gennaio compare tra i titoli più venduti Se questo è un uomo di Primo Levi (Einaudi), perché, banalmente, il 27 di gennaio è il giorno della memoria.

Poi può capitare che alcuni titoli diventino dei bestseller perché c’è un fatto di cronaca che rende improvvisamente di attualità i temi trattati: per dirne uno, il saggio Spillover di David Quammen (Adelphi) è diventato tra i titoli più venduti del 2020 a causa della diffusione di Covid19 e del salto di specie fatto dal virus Sars-Cov-2; oppure, il classico 1984 di George Orwell (Mondadori) ha ricominciato a comparire nelle classifiche di vendite americane dopo la vittoria di Trump alle elezioni del 2016. Insomma, sono molteplici i motivi per cui un libro uscito già da qualche tempo può comparire tra i più venduti.

Ma perché proprio questi libri?

Raramente, però, i titoli che hanno delle nuove fiammate di vendite diventano anche i più venduti dell’intero anno. È naturale, infatti, che rimangano in vetta alle classifiche per qualche settimana, ma diventa sorprendente vederli in testa anche nella Top 10 complessiva. La cosa diventa eccezionale, poi, se si trova un libro nella classifica annuale per due anni consecutivi: è successo con Cambiare l’acqua ai fiori di Perrin, primo del 2020 e secondo nel 2021. Cerchiamo di capire perché è accaduto tutto ciò.

I libri più venduti: Cambiare l’acqua ai fiori

Il passaparola è uno dei motivi per cui un libro comincia a vendere sempre di più. E il successo diventa esagerato quando si somma ad alcune contingenze favorevoli. Questa convergenza di cause ha favorito il romanzo Cambiare l’acqua ai fiori. Come si legge nella ricostruzione fatta da “Il Post”, che ha intervistato alcuni librai e l’editrice Sandra Ozzola, il libro di Valerie Perrin, uscito nell’estate 2019, fino a prima del lockdown del 2020 non è che fosse proprio un bestseller.

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Il passaparola tra librai e lettori aveva fatto aumentare le vendite già nei mesi precedenti, ma con le chiusure forzate dovute a Covid19, e il conseguente congelamento delle nuove uscite editoriali, Cambiare l’acqua ai fiori ha cominciato a vendere copie su copie e il passaparola è diventato enorme, tra stampa e social. Alla fine è risultato il libro più venduto dell’intero 2020, ma è sorprendente che sia rimasto nella top ten anche nel 2021.

I libri più venduti: La canzone di Achille

Il passaparola – sempre lui – può alimentarsi principalmente sul web, come accaduto alla Canzone di Achille, pubblicato nel 2019 nella Universale Economica Feltrinelli (gruppo editoriale che ha in pancia anche Marsilio editori). Fabio Ferlin, responsabile commerciale e marketing di Marsilio, ricostruisce la storia di questo successo: intervistato da Alessandra Rotondo sul “Giornale della libreria” racconta che la casa editrice per lungo tempo ha trovato inspiegabile il successo che stava avendo il libro tra il 2020 e il 2021. Anche perché il romanzo scritto da Madeline Miller è del 2011 ed è stato pubblicato per la prima volta in Italia nel 2013.

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Poi alla casa editrice hanno capito che probabilmente quel picco di vendite era dovuto a TikTok, il social dei teenager per antonomasia. E la cosa davvero interessante è che tutto è partito dall’America, con una Tik Toker che si occupa di libri e che ha inserito La canzone di Achille in una lista di “libri che vi faranno piangere”. Da lì il titolo è diventato virale anche in Italia. E il successo è diventato commerciale. Ecco spiegato perché il romanzo della Miller è tra i libri più venduti nel 2021 pur risalendo la sua ultima edizione al 2019.

I libri più venduti: Finché il caffè è caldo

Finché il caffè è caldo del giapponese Toshikazu Kawaguchi potrebbe aver avuto la stessa fortunata sorte di Cambiare l’acqua ai fiori. Il romanzo, infatti, è uscito qualche giorno prima del Lockdown, a marzo 2020, e probabilmente è stata la mancanza di concorrenza al momento della riapertura delle librerie a spingere le vendite. Inoltre, avrà aiutato il fatto che il libro è abbastanza breve (180 pagine) e, a leggere le recensioni che si trovano in giro, con una scrittura molto semplice e una storia rassicurante.

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Il classico titolo che può piacere ai lettori occasionali e che ci si può consigliare a vicenda. Di certo, come ha sottolineato Matteo Fumagalli sul suo canale Youtube, non stiamo parlando di un capolavoro. Anzi, pare sia tutto sommato un titolo bruttino. Ma sappiamo tutti, purtroppo, che la qualità non va sempre a braccetto con il successo di mercato.